在全球外資看好的越南 台商二代吳國本打造電商經濟

對台灣人來說，屬於副熱帶季風氣候的越南，除了臨近台灣，文化上也有許多相似之處，因此成為非常熱門的旅遊聖地。舉凡河內，峴港，胡志明市等，每年總有大量的觀光客前往一探究竟。而不僅是在旅遊，越南也因為政策與地緣的優勢，一直以來頗受外資青睞，台商也在很早的時候來此佈局，甚至有此一說，在台商的全球佈局中，越南是僅次中國的第二大群聚地，超過5千家廠商分佈在300多個工業區，其中，又以平陽省為主，聚集的多為紡織，電子，鞋業，家具等產業。

為什麼越南可以這麼熱門？即便在經濟不景氣的時候，相比周邊其他東南亞國家，經貿成長與表現仍可圈可點。原因除了本身有利的投資條件外，更重要的，可能是政府積極與其他經濟體簽署自由貿易協議(FTA)，特別是在不穩定的國際經貿局勢下，諸多跨國企業調整生產鏈並尋求適合的製造基地，因此，本就在東協的越南，又同時是跨太平洋夥伴協議(CPTPP)，區域全面經濟夥伴關係(RCEP)的成員，加上與日本韓國歐盟等相繼生效的FTA，除了僅剩的美國尚未與之簽署FTA，越南在全球進出口的優勢上，可謂相當完整，無怪乎不只台灣喊出新南向政策，各國其實都爭相磨刀霍霍。

30年的越南經驗

家族在越南經營超過30年的吳國本，本身就對這樣的趨勢，很有自己的看法。曾任亞洲台灣商會聯合總會青商會第六屆會長的他，便對當地情勢與這些年的變化，有著相當深入的了解。在繁忙的工作之餘，吳國本熱心參與商會，僑界等活動，並不時在各個場合分享觀點，例如在2017年與貿協舉辦的「越南台灣形象展」中，當時年僅28歲的吳國本便精準的指出台商轉型，必須放下過往代工模式的思考，畢竟勞動力的成本勢必隨著經濟成長，而逐漸失其優勢。「經營品牌和打造在地通路，勢必成為接下來的戰場」吳國本分享到，同時認為台灣有相對成熟的技術與產品品質，如何讓Made in Taiwan成為越南市場上被認可的主流標誌，甚至是用台灣文化去發揮影響力，乃至幫品牌加分，是相當重要的課題。

年紀輕輕就當選青商會會長，也時常參與台商在當地的活動，積極且熱心的分享各種資訊。同時，對於即將邁入第十年的亞洲台灣商會聯合總會青商會，吳國本期許繼續「開大門，走大路」，並積極鏈接各地的資源與當地社群，把台灣人，台灣品牌，台灣製造，打造成具有國際知名度的象徵，如此將更有利無論是台商、創業一代、或是任何形式的雙邊交流，在東南亞乃亞洲各地，可以有更好的發展。

說起吳國本與越南的淵源，來自於上一代在越南的扎根。早在1990年代的南向政策時期，家族便來到越南投入旅遊相關的產業，包含飯店，餐飲，遊樂園，高爾夫球場等，在當時屬於相當大膽且前瞻的作法。「在經濟發展上升期，當民眾的消費力提昇，觀光旅遊是必然的市場需求」吳國本分析當時的經營策略，有別於那個年代的台商，多半以加工出口為主，他們家反而一開始就發展在地化市場導向，幾十年的演變至今，越南本地遊客的比例一直在六成以上，另外三成比較多是來自日本韓國，剩下一成才是台灣、歐美的旅客。正因為有抓住在地客群，所以即使在今年(2020)受新冠疫情影響，少了外籍觀光人潮，大部分旅遊業者一片蕭條，但吳國本家族的的事業，卻仍能靠著越南人自己的國內旅遊，特別是七月之後疫情稍緩所激發出「報復式消費」，得以維持一定的業績。

回顧過去30年，觀察父親那一輩在越南運營觀光娛樂產業的歷程，吳國本進一步分享，越南人其實是個很懂的享受的民族，「可能是受法國殖民的影響，越南人很注重工作之餘的娛樂，同時也願意把較多的預算花在這方面」。他舉例，無論收入水平的高低，不少越南人都會在週末假日，帶全家去度假。而且，在觀光這個產業，會發現一個很有趣的現象，若以消費水平來看，中低端的領域會出現「本地人經常造訪」和「外籍旅客常光顧」的分別，但隨著檔次與消費力的提升，這樣的分際會慢慢消失，「你不難發現，像是五星級飯店，米其林餐廳，無論本地或外地遊客，只要能擔負的起那樣的價格，其實都會去消費，而在越南經營服務相關行業，更應該要設法打造高端品牌，才能在地永續經營」。

從家族事業到獨立創業

雖說吳國本對自己家族事業發展十分熟稔，但他自己其實是在台灣直到大學畢業，服完兵役後才來到越南。本就十分外向且擅於處理商務與人際關係，吳國本回憶剛到越南的那段期間，適應很快也幾乎能立刻開展新的生活。「越南跟台灣很像，在很多生活習慣、習俗、節慶等方面，都有受到傳統華人文化的影響」吳國本說到，當然，這也必須感謝除了自己家族長年在越南經商所打下的人脈網絡，以及許多台商朋友、在地僑胞的熱情互動，讓初到越南的吳國本，即便尚未通曉越南文，還是得以順利融入當地社會。

從24歲來到胡志明市定居，轉眼過了6個年頭。吳國本在協助家族企業的同時，觀察越南社會的發展脈絡，並看好數位經濟時代的來臨，近兩年便組織了幾位志同道合的夥伴，投入電商領域，專注在電商孵化、電商品牌運營、網路創業輔導等項目。由於受惠網路的普及，以及日益成長的中產階級，東南亞的電商發展十分蓬勃，據谷歌、貝恩等研究報告指出，在2025年整體的電商經濟規模可望突破1000億美元，這之中，又以越南每年40%以上的成長，屬於極具潛力的市場。

吳國本指出，台灣其實有很多很強的產品與服務，但很可惜國內市場太小，對外又不易對應到適合的市場。因此，成立電商孵化/運營公司的初衷，就是希望把台灣的優勢，與品牌，帶到海外發展，而且由於地緣人脈與市場熟悉度的關係，先鎖定打下越南的市場為主。「很多財經雜誌會鼓吹什麼東協6億人口的龐大商機，對也不對，因為畢竟各國之間差異性很大，以電商品牌來說，能在越南操作的方式，不一定適合柬埔寨、泰國或印尼，所以勢必要有不同的策略」吳國本分析，文化、宗教、種族、法律制度、生活習慣各異的東南亞諸國，若硬是要劃分成「東協單一市場」，現階段來講未免有點不切實際，如何好好的先「打下一個據點」，進而擴大在那個國家的市佔率和提升知名度，是比較實際的作法。

當然，台灣的東西雖好，但並非所有品項都能順利落地越南。產品本身的競爭力是一項關鍵，「如果連在台灣都賣不好的東西，要覺得在越南可以大賣，未免也太過天真」。吳國本接著表示，想要在東南亞發展電子商務，會面臨到的進入門檻其實很類似，產品本身要好，再來就是尊重當地文化，以及如何用當地人熟悉的方式去推廣和觸及更多潛在客戶。電商的總類繁多，需要綜合考量的除了產品的類型之外，本身的品質、行銷方式都是學問。「所謂競爭優勢，千萬不要套用傳統代工那種cost down的思維，以為低價就一定可以吸引買氣，在越南，只要你品質和品牌有做好，仍可以打出一片市場」。

電商成為下一波商機

看好越南的經濟發展和年輕族群的消費力，國際上各大電商平台遭以來此插旗，像是東南亞首屈一指的Lazada，中資背景的Alibaba，近年來串紅的蝦皮等，以及越南本土龍頭Tiki，紛紛想要搶佔市場，加上因為物流系統的改善，更多第三方支付公司提供便利的支付管道，越來越多的越南民眾，開始養成網路購物的習慣。「今年剛好踫上疫情，做電商的如果業績同比去年沒有成長五倍以上，那都是基本工做的不及格」吳國本笑說，每當接到有台灣的電商業者想進入越南，一開始一定會做好市場分析與競品調查，接著才是去擬定佈局和中長期的策略，「電商很吃流量，流量才能有機會創造轉換率，而流量不外乎來自平台、KOL、或是個人，這也是我們在當地可以操作的部分」，談起如何協助進入越南市場，吳國本滔滔不絕「每種方式都會對應不同的TA，很多時候能導流的不一定能刺激購買率，又或者，當我們找了那種百萬點擊率的網紅來刺激下單，銷量暴衝上去了，但貨供應不及，也會影響到實際的營收」。

從兩年前有經營電商的想法，到2019年底正式成立公司，吳國本的團隊已協助了數十家台灣企業，順利在越南拓展電子商務，成功的商家月營業額甚至都可以超過百萬台幣。面對未來的規劃，吳國本坦言國際局勢變化的太快，而網路生態也瞬息萬變，所以經營電商所面臨的挑戰也很多：大眾消費習性的改變、美中貿易戰及全球供應鏈的移轉、疫情導致花費變得保守、以及不斷有新的競爭者冒出...這些都是需不斷解決的問題。

「越南絕對是值得發展的地方，但如何做得穩且做的久，考驗經營者如何在這個市場找到正確的定位，並與時推移不斷修正運營的策略」吳國本提醒所有想來越南發展的年輕人，找到適合的產業，並保持彈性，越南的確會是個可以圓夢的地方。